El genoma “comercial”

Reconozco que ultimamente estoy especialmente sensible en relación a las percepciones que determinados profesionales (?) de “lo suyo”, manifiestan sobre las funciones comerciales en una empresa.

Ante la -presunta- capacidad de correlacionar resultados con programas, actos e iniciativas destilados o simplemente asignables a sus ámbitos funcionales (siempre aquellos que no tengan una valoración negativa…la cual nadie asume..) los correspondientes a los resultados comerciales son-a menudo- objeto de juicios relativistas.

Concreta“: Esa palabra.

La función comercial en una empresa abarca, en un plano vertical y horizontal, la responsabilidad de alinear a la misma con sus clientes. Con su entorno.

  • Verticalmente: Mediante la dirección de los recursos asignados jerarquicamente representados-fundamentalmente- por equipos de vendedores y la utilización de los presupuestos de marketing anuales. Corresponde a “vende-primero- lo-que-tenemos”. Esta verticalidad, implica un enfoque a las VENTAS, a COLOCAR un servicio o producto…dado…fijo….
  • El eje horizontal es el menos conocido. Función transversal. Defunción relacional….en muchos casos…dentro de la estructura de determinadas empresas.

Horizontalmente la función comercial debe de liderar la construcción de la PROPUESTA de VALOR de la empresa. Liderazgo delegado por la Dirección de la empresa con uno u otro alcance. Objetivo y función DE la empresa…liderado por la Dirección Comercial. Liderado. Liderado. Agitado…

La Propuesta de Valor, en una formulación académica, es el resultado de la relación entre los beneficios (tangibles e intangibles) de nuestros servicios y los “costes” asociados a su adquisición. De forma agrupada se distinguen entre esos costes: Precio , Inconvenientes e Inseguridades.

De lo anterior se obtiene que ante dos propuestas que aporten una misma utilidad (respuesta a una necesidad básica), la escogida será aquella que tenga mayor valor SUBJETIVO para quien lleve a cabo la elección. Por esta razón:

  1. PRECIO: A menor precio, ceteris paribus el resto, incremento de valor
  2. INCONVENIENTES: A menores inconvenientes, en igualdad del resto de la propuesta ante las otras alternativas, mayor valor.
  3. INSEGURIDADES: Cuanto menores inseguridades represente una propuesta , estables el resto de variables, mayor valor obtendré.

En resumen: Si dos propuestas “solucionan basicamente lo mismo”, escogeré la que sea mas barata, tenga mejores “funcionalidades” , o esté “producida” por una empresa en la que “confío” mas.

Ahí es nada: Camp per correr.

Lo primero que puede pasar es que este proceso de reflexión…haya pasado hace unos cuantos años….y que no esté “instalado” de forma permanente en la empresa….o que lo esté de forma intuitiva, grabado por herencia en los cromosomas, evolutivamente adaptada y tan solo hay que explicitarla para hacerla más tangible, util y gestionable. Este punto es el big bang de a función comercial “amplia”, a partir de aquí se CONCRETAN el resto de los programas.

  • Programas de precios: CONJUNTAMENTE con el área financiera, de operaciones (precio final  = cantidad x precio unitario), de compras, de recursos humanos, de contabilidad, de sistemas de información. Analizar los costes que la propuesta de valor diseñada implica y relacionarla con la actual. Revisar y monitorizar precios de la competencia, examinar el GENOMA COMERCIAL de nuestro entorno competitivo….
  • Programas de “formato”: Considerando los aspectos claves como son tiempo, esfuerzo y usabilidad (entre otros…por descubrir…). Ahorrar tiempo es formato. Ahorrar esfuerzo es formato. Mejorar la usabilidad es formato. En este punto la empresa ha de hacer colaborar a ingenieros, informáticos, gestores de personal, formadores,financieros, y a todos aquellos cuya responsabilidad en la dirección de recursos tenga su última concreción en la propuesta de servicios de la compañía.
  • Programas de MARCA (si…así…sin rodeos…), en los que se diseña e implementa la imagen de la compañia y la EXPERIENCIA DE COMPRA Y DE CONSUMO que se diseña para nuestro producto. Aquí la asignación presupuestaría “adecuada”, discriminación de propuestas a canales, roles de gestión y consciencia de “si” son los campos de desarrollo de los programas.

Todo lo anterior, en términos combinatorios, implica un número infinito de soluciones o de propuestas de valor…cada una de ellas “buena”, “posible”, “ideal” para un determinado mercado (mercado = personas y situaciones).

Llegamos a uno de los puntos fundamentales: NINGUNA PROPUESTA ES “MALA”por naturaleza, tan solo puede ser MEJOR o PEOR que la de la competencia. Es decir, no somos “buenos” o “malos” por nosotros mismos…sino por COMPARACION…

Al final…y en CONCRETO…cada uno de estos apartados PUEDE formar parte de la función comercial, DEBE-opino-.

Y , como un arquitecto que diseña, un ingeniero que planifica, un comprador que aplica programas de adquisición, un médico con o sín instrumental e instalaciones, quien desarrolla la función comercial ha de verificar si:

  1. La propuesta de disponer de la ecuación de valor se considera oportuna por parte de la Dirección.
  2. Los recursos materiales, económicos y humanos se asignan a la función
  3. Los objetivos e instrucciones en el ámbito relacional se le asignan de forma clara para el resto de Areas.

En siguientes entradas trataremos lo binomios de relación Comercial /area funcional “x” y sus implicaciones en programas.

…Y sin embargo se mueve.

Galileo Galilei…in memoriam.